Del engagement al impacto: evolución del Experiential Marketing en eventos y marcas

Posted by Axel Juárez

On 1 octubre, 2025

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1.1 Definición y esencia

El experiential marketing (o mercadotecnia experiencial) es una estrategia que invita al consumidor a no ser un mero receptor pasivo de mensajes publicitarios, sino a vivir una experiencia de marca que genere vínculo, emoción y recuerdo relevante. Se basa en la premisa de que los consumidores eligen no sólo por las características del producto o servicio, sino por lo que sienten y viven antes, durante y después del contacto con la marca.

Este tipo de marketing suele también llamarse “engagement marketing”, “brand activation”, “event marketing” o marketing de participación, pues su núcleo está en la participación activa del público con la marca.

Según el análisis académico The Concept of Experiential Marketing: A Comprehensive Review, el marketing experiencial ha reformulado la manera en que las marcas enganchan a sus audiencias, al mover el enfoque del producto al cliente y su experiencia, integrando emoción, participación activa, narrativa y personalización. En el terreno de eventos, el experiential marketing se convierte en el terreno natural del evento convertido en experiencia de marca: activaciones, instalaciones sensoriales, recorridos inmersivos, activaciones pop-up, rutas experienciales (brand trails), showcases, festivales de marca, etc.

1.2 Elementos clave o principios

Para que una activación experiencial sea efectiva, deben cumplirse ciertos principios:

Emoción y conexión: la experiencia debe apelar a los sentidos y emociones del participante —visión, tacto, sonido, olor, sabor— generando un vínculo memorable.
Participación activa / cocreación: el público no observa, sino interactúa, decide, contribuye, moldea la experiencia.
Autenticidad: la experiencia ha de conectar genuinamente con la identidad de la marca, no ser una “puesta en escena artificial”.
Narrativa / storytelling: hay que contar una historia que posicione al participante como protagonista o testigo dentro de un relato de marca.
Integración online-offline / omnicanalidad: las experiencias físicas deben extenderse (o integrarse) al mundo digital —redes sociales, apps, realidad aumentada/virtual— para potenciar el alcance y el recuerdo.
Medición e impacto: aunque parezca intangible, es clave que haya métricas claras (asistencia, interacción, viralidad, conversión, lealtad) para justificar la inversión.
Fases de experiencia: muchas estrategias contemplan una trilogía: anticipación, vivencia y recordación/reflexión.
Adaptabilidad / agilidad: en un entorno volátil y con consumidores exigentes, las experiencias deben ser flexibles y escalables.

Estos principios son retomados en múltiples marcos teóricos del marketing experiencial y del customer experience management (CEM).

2. De dónde nació: antecedentes y primeras manifestaciones

El marketing experiencial no surgió repentinamente, sino que tiene raíces profundas en la historia del comercio, los eventos y la cultura del espectáculo. Vamos recorriendo sus hitos.

2.1 Primeras semillas: ferias, demostraciones y espectáculos

Uno de los primeros ejemplos documentados de activación experiencial data de la Exposición Mundial de Chicago en 1893: marcas como Wrigley, Cracker Jack y Pabst usaron el evento para mostrar y muestrear productos directamente ante millones de asistentes.
En ese ambiente de feria industrial, expositores no sólo mostraban productos sino los ponían a funcionar, invitaban a probarlos, demostraban innovaciones.
Una anécdota legendaria es la demostración de Elisha Otis, que exhibió públicamente su mecanismo de seguridad para elevadores, probando su confiabilidad frente al público. Esa exhibición ayudó a afianzar su invención.
En 1924, la primera Macy’s Thanksgiving Day Parade en Nueva York incluyó animales vivos del zoológico y espectáculos callejeros, transformando la calle en un escenario de espectáculo de marca/institucional.
En el siglo XX, con el ascenso de los grandes almacenes, el concepto de retailtainment (entretenimiento en el punto de venta) emerge, combinando compras con entretenimiento, música, decoración temática, degustaciones, experiencias sensoriales.

Aunque en esas épocas no existía la etiqueta “marketing experiencial”, esos eventos mostraban ya la intuición de que el consumidor recuerda mejor lo que vive.

2.2 Del muestreo tradicional al concepto experiencial

Durante buena parte del siglo XX, el marketing se centró en la llegada masiva de productos y la publicidad (radio, prensa, televisión). Pero varias prácticas extremas evocaban la experiencia:

El sampling o muestreo (dar muestras gratuitas) es un antecedente directo del experiential marketing: el público prueba el producto, lo vive.
Las demostraciones en tiendas (por ejemplo, aparatos, electrodomésticos) donde el consumidor veía y tocaba el producto.
Las activaciones callejeras, ambientaciones temáticas, intervenciones urbanas (street marketing) que buscaban sorprender y generar impacto local.

Estas eran tácticas puntuales, más cercanas al marketing promocional, pero con la semilla experiencial.

2.3 El salto conceptual: “The Experience Economy” (1998)

Un antes y un después en el pensamiento sobre experiencias de marca fue el libro The Experience Economy (1998) de B. Joseph Pine II y James H. Gilmore. En él argumentan que la economía del siglo XX está pasando de una economía de servicios a una economía de experiencias —es decir, las empresas deben diseñar experiencias memorables como producto.

Ese texto ayudó a sustentar teóricamente la idea de que la experiencia no es un complemento, sino el núcleo del valor agregado para el consumidor.

Pine y Gilmore establecen que las experiencias tienen dos dimensiones: participación (pasiva vs activa) y inmersión (absorción vs inmersión), que al cruzarse dan cuatro modos experienciales: entretenimiento, estético, educativo y escapista.

Este enfoque conceptual fue fundamental para que marcas y agencias repensaran sus actividades de marketing bajo una óptica experiencial.

2.4 La formalización del término y la industria

A fines de los 90 e inicios del siglo XXI el término “experiential marketing” gana espacio en agencias, profesionales y conferencias. En 1999, Bernd H. Schmitt publica Experiential Marketing: A New Framework for Design and Communications, uno de los primeros esfuerzos en sistematizar el enfoque experiencial.

Con el auge de la publicidad digital y la saturación de medios, muchas marcas buscan diferenciarse mediante experiencias vivenciales e inolvidables. En ese contexto, las agencias de eventos se transforman: ya no solo producen congresos o ferias, sino que diseñan mundos sensoriales de marca.

Así nacen las “activaciones de marca”, “brand experiences”, “pop-up experiences”, “immersive brand events” y otras formas que combinan creatividad, tecnología y producción para entregar vivencias alineadas con la identidad de la marca.

3. Evolución del experiential marketing hasta hoy

Desde esas raíces, el experiential marketing ha atravesado distintas etapas y transformaciones, adaptándose a nuevas tecnologías, comportamientos de consumidores, restricciones globales (como la pandemia) y ecosistemas híbridos. Aquí un recorrido en fases.

3.1 Los 2000s — proliferación de activaciones y eventos emocionales

Durante los primeros años del siglo XXI, el marketing experiencial se popularizó entre las grandes marcas de consumo:

Se multiplicaron las activaciones en festivales musicales, conciertos, tours de marca, eventos itinerantes, roadshows, sampling masivo, zonas interactivas en espacios públicos.
Las marcas comenzaron a “patrocinar experiencias” más que productos: pensar en ser parte del lifestyle del consumidor.
El factor shareabilidad (lo que el consumidor querrá compartir en redes sociales) entra como criterio clave en el diseño de las activaciones.
Las oficinas centrales de marketing de muchas empresas integraron equipos de “eventos experienciales” que colaboraban con agencias especializadas.

Algunas campañas icónicas de esos años empujaron los límites de la creatividad experiencial: instalaciones inmersivas, esculturas gigantes, performances callejeros integrados con branding.

3.2 Década de 2010: la edad dorada del marketing experiencial

Para muchas agencias y marcas, los años 2010 a 2019 representan un punto de inflexión —la era dorada del experiential marketing. Así lo notan múltiples fuentes.

Algunas tendencias clave de esa etapa:

Pop-up stores temáticas e inmersivas: convertían espacios por corto tiempo en mundos de marca, generando urgencia, exclusividad y buzz.
Experiencias multi-sensoriales: audios inmersivos, aromas, sensaciones táctiles, ambientes de iluminación inteligente que respondían al público.
Integración digital: uso de códigos QR, apps de activación, gamificación, realidad aumentada dentro de instalaciones físicas.
Touring experiences / campañas globales: muchas marcas globales llevaron la experiencia a múltiples ciudades, adaptando el núcleo de la experiencia localmente.
Eventos audiovisuales e inmersivos: mapping, proyecciones monumentales, salas interactivas, domos y experiencias inmersivas 360°.
Storytelling transmedia: la experiencia extendía su narrativa en redes sociales, contenido previo, micrositios y seguimiento posterior.
Segmentación experiencial: eventos diseñados para microaudiencias, nichos, embajadores de la marca, fanbases muy bien definidos.
Brand festivals: festivales de marca donde los asistentes conviven en un ambiente cultural, artístico, musical, con la marca como curadora e integradora.

Ejemplos emblemáticos abundaron: Airbnb con sus “Night At” (pasar la noche en lugares icónicos), campañas inmersivas de marcas de bebidas o moda, activaciones en retail con realidades aumentadas, instalaciones itinerantes por ciudades.

La competencia por captar atención era feroz, y muchas activaciones tenían como meta también generar contenido social orgánico —que los asistentes compartieran su experiencia en redes, extendiendo el alcance.Este fue también el momento en que agencias de eventos evolucionaron hacia agencias de experiencia de marca: no solo producción técnica, sino creatividad estratégica, diseño de recorrido, arquitectura sensorial, tecnología inmersiva y medición integral.

3.3 Hacia la integración digital: experiencias híbridas y virtuales

Con el auge de internet, redes sociales, dispositivos móviles y tecnologías inmersivas, el experiential marketing entró en una nueva fase híbrida:

Las experiencias físicas se “reforzaban” en digital: apps de activación, realidad aumentada (AR), realidad virtual (VR), filtros sociales, mapas interactivos.
Las activaciones digitales crearon réplicas virtuales o extensiones de las experiencias físicas.
Surgieron eventos híbridos: parte presencial y parte virtual, para alcanzar audiencias globales.
Las métricas digitales comenzaron a integrarse: clics, interacciones, tiempo de permanencia, seguimiento post evento.
La personalización en tiempo real (dynamic content) permitió ajustar la experiencia según el comportamiento de los asistentes.
En algunos casos, experiencias puramente virtuales (por ejemplo, mundos inmersivos online, metaverso) emergieron como alternativa o complemento.

Este eje digital no reemplazó lo físico sino que lo reforzó, multiplicó su alcance y permitió que las marcas recogieran datos valiosos del comportamiento del consumidor en experiencias.

3.4 El golpe del COVID-19 y la resiliencia del marketing experiencial

La pandemia de COVID-19 (2020 en adelante) fue un momento de disrupción para el mundo de los eventos y del marketing experiencial:

Muchos eventos presenciales se cancelaron, obligando a las marcas a reinventar experiencias remotas o híbridas.
Se aceleró la adopción del evento virtual (platforms de conferencias en línea, experiencias digitales, shows en streaming con componentes interactivos).
Las experiencias drive-through, kits experienciales enviados a casa, activaciones en formatos reducidos o con protocolos de seguridad ganaron relevancia.
La creatividad se volcó al diseño de experiencias digitales más inmersivas, interactivas y emotivas, buscando replicar, en lo posible, la sensación de presencia.
Muchas marcas y agencias aprendieron que cualquier estrategia experiencial debe contemplar plan B, escalabilidad y adaptabilidad frente a restricciones.

Con el paulatino retorno de los eventos presenciales, el foco se orientó a experiencias híbridas: combinar lo mejor del mundo físico y digital para maximizar impacto, alcance, medición y seguridad.

3.5 Tendencias emergentes en 2024-2025

Hoy el experiential marketing se mueve en terrenos fronterizos, impulsado por nuevas tecnologías, comportamientos culturales y demandas más sofisticadas de los consumidores. Algunas tendencias que están marcando la pauta:

Inmersión tecnológica avanzada: uso de inteligencia artificial (IA), realidad extendida (XR), hologramas, sensores biométricos, escáneres de movimiento para adaptar la experiencia en tiempo real.
Eventos inmersivos basados en propiedad intelectual (IP): shows basados en franquicias populares, universos narrativos (series, películas) que trasladan al público a dentro de la ficción.
Experiencias permanentes o de larga duración (“experience houses” o locales temáticos permanentes): no solo activaciones efímeras, sino espacios físicos permanentes de marca que funcionan como museos o hubs experienciales.
Cero latencia / interactividad en tiempo real: experiencias que reaccionan al comportamiento del público (movimiento, voz, sensores biométricos).
Experiencias sustentables, conscientes, con propósito: el marketing experiencial se entrelaza con valores, responsabilidad social, ecología, inclusión, para que la vivencia también genere impacto positivo.
Microexperiencias “on demand”: pequeñas dosis experienciales personalizadas en ubicaciones selectas o incluso en el hogar, activadas por código QR, delivery experiencial, kits interactivos, pop-up móviles.
Medición de experiencia avanzada (experience analytics): se integran análisis de datos emocionales (facial, biométrico, eye tracking), analytics de recorrido, mapas de calor experienciales, modelos predictivos.
Hibridación total: la frontera físico-digital se vuelve borrosa; se planea de entrada la experiencia completa como ecosistema multicanal.
Colaboraciones creativas de marcas: marcas de sectores distintos colaboran para diseñar experiencias compartidas (co-activaciones), ampliando valor para el asistente.
Economía de la experiencia 2.0: en un contexto saturado, ya no basta con ser memorable: la experiencia debe aportar utilidad, aprendizaje, comunidad, identidad y retorno.

El resultado es que el experiential marketing ya no es un lujo, sino un componente estratégico central de la planeación de marcas y del diseño de eventos corporativos de alto impacto.

4. ¿Por qué el experiential marketing funciona (y qué valor aporta)?

Desde la óptica del negocio y del ROI, estas son las ventajas que hacen que muchas marcas apuesten por experiencias vivas:

Generación de vínculos emocionales profundos: las experiencias crean memorias, emociones y conexiones más duraderas que un banner o un anuncio estático.
Diferenciación en mercados saturados: en un entorno de ruido publicitario elevado, una experiencia memorable puede hacer que una marca destaque.
Incremento en intención de compra y lealtad: datos del sector muestran que un alto porcentaje de consumidores aumenta su intención de compra tras vivir una experiencia de marca.
Contenido orgánico / “earned media”: los asistentes comparten sus vivencias en redes sociales, generando amplificación gratuita de la marca.
Feedback inmediato y datos de comportamiento: durante la experiencia, es posible captar datos —qué activaciones funcionaron, dónde hubo congestión, qué contenidos generaron más interés— para optimizar en vivo y en futuros proyectos.
Transformación del consumidor pasivo al activo: el público deja de ser receptor y se convierte en co-creador, lo que incrementa su compromiso.
Mejor recuerdo de marca: una vivencia emocional se recuerda mejor y asocia con la marca de forma preferencial.
Ciclo de venta y embajadores: los asistentes “fan” pueden volverse embajadores, recomendando e impulsando nuevas ventas.
Sinergia con otros canales de marketing: una experiencia bien diseñada puede alimentar campañas digitales, CRM, fidelización y contenido de marca.

Desde la perspectiva del evento, el experiential marketing convierte un congreso, feria o reunión en un ecosistema vivo de marca, donde cada momento —registro, ambientación, activaciones, networking, contenido— puede transformarse en punto de contacto significativo con los asistentes.

5. Retos y mejores prácticas

No todo es color de rosa. Para que una activación experiencial logre su objetivo, se deben atender ciertos retos y aplicar prácticas estratégicas:

5.1 Principales retos

Costos y logística compleja: muchas experiencias requieren logística sofisticada, tecnología, permisos, producción y mantenimiento.
Escalabilidad: diseñar experiencias que puedan replicarse o adaptarse a distintos mercados sin perder integridad.
Medición efectiva: captar indicadores relevantes (emocionales, cualitativos) no es trivial.
Sobresaturación experiencial: si muchas marcas hacen activaciones, puede perderse el “factor sorpresa”.
Conectividad digital / expectativas técnicas: fallas en sistemas, conectividad, latencias pueden impactar la experiencia.
Seguridad, protocolos sanitarios y contingencias: en eventos presenciales, especialmente postpandemia, garantizar la seguridad es un requisito indispensable.
Alineación con la marca / autenticidad: experiencias mal alineadas con la esencia de la marca pueden sentirse forzadas o desconectadas.
Expectativas del usuario: los consumidores esperarán experiencias cada vez más inmersivas o sorprendentes, lo que eleva el nivel exigido.

5.2 Buenas prácticas / recomendaciones

Empieza desde la estrategia de marca: la experiencia debe nacer de un insight de marca, no ser un agregado superficial.
Define objetivos claros y KPIs: establece qué quieres lograr (awareness, leads, ventas, engagement) y cómo medirlo.
Diseña el recorrido del asistente (experience map): cada etapa (pre, durante, post) debe diseñarse con intención.
Crea momentos cumbre (“peak moments”): puntos de alto impacto emocional que queden en la memoria.
Permite personalización o modularidad: que el visitante pueda elegir su ruta, nivel de interacción, profundidad.
Integra lo digital desde el inicio: piensa en la experiencia como híbrida, con componentes digitales nativos.
Testea prototipos antes de desplegar en grande: pequeñas pruebas piloto o versionamientos beta.
Optimiza en tiempo real: ten capacidad de ajustes durante la activación para responder al comportamiento del público.
Genera contenido para amplificación: diseñar espacios fotografiables, filtros sociales, hashtags, livestreaming.
Haz seguimiento post evento: encuestas, contenidos de refuerzo, activaciones digitales posteriores.
Itera y aprende: cada experiencia proporciona aprendizajes para la siguiente mejora.
Involucra stakeholders internos: empleados, embajadores de marca, socios deben estar alineados con la visión experiencial.

Estas prácticas transforman una activación aislada en un programa experiencial sostenible, conectando con audiencias, reforzando imagen y generando retorno.

6. Casos destacados y aprendizajes

Aunque hay miles de campañas interesantes, vale destacar algunas que ilustran cómo ha evolucionado el experiential marketing:

Airbnb – “Night At”: ofrecieron la experiencia de dormir en lugares extraordinarios (museo, monumento) vinculando la marca con exclusividad, emoción y storytelling.
Activaciones inmersivas basadas en franquicias: últimamente proliferan eventos experienciales de series o películas que convierten al asistente en parte del universo narrativo. Por ejemplo, experiencias de “Squid Game” o similares ya se traducen en eventos inmersivos.
Brand houses permanentes: algunas marcas abren espacios físicos que funcionan como museos o hubs experienciales prolongados, no solo efímeros.
Operas de arte inmersivo: instalaciones que mezclan arte, tecnología y narrativa donde la marca es curadora, no protagonista explícita.
Eventos híbridos de gran escala: congresos globales que combinan escenario presencial con audiencia remota e interacción digital simultánea.
Activaciones de pronta ejecución o guerrilla experiencial: intervenciones urbanas sorpresivas, flash mobs, instalaciones móviles.

Estos casos muestran que la clave no está en el gasto, sino en la alineación entre idea, ejecución, emociones, tecnología y narrativa.

7. Estado actual y proyección futura

Hoy el experiential marketing está inmerso en un entorno de alta exigencia: consumidores hiperconectados, tecnologías avanzadas, competencia por la atención. Pero precisamente allí radica su oportunidad: convertirse en el puente entre marca y cultura.

Algunas reflexiones sobre su estado actual y hacia dónde va:

La experiencia es ya parte del producto/servicio, no un “extra”. Las marcas lanzan productos sabiendo que el customer experience es decisivo.
La convergencia entre eventos, entretenimiento, cultura pop y marca es más intensa que nunca.
Las agencias se transforman en hubs de innovación experiencial, con alianzas tecnológicas, estudios de diseño, laboratorios de datos.
La experiencia se diseña pensando en ecosistemas de marca, no intervenciones aisladas.
El papel del dato y la inteligencia artificial será central: anticipar preferencias, adaptar contenido en vivo, orquestar el comportamiento del público.
En el corto a mediano plazo, veremos más experiencias híbridas, con énfasis en experiencias inmersivas, narrativas transversales y extensiones digitales.
La sustentabilidad, propósito social e impacto ambiental se fusionan con lo experiencial: el público “compra valores” tanto como sensaciones.
La competencia será más intensa: la capacidad de sorprender, innovar y adaptarse será la frontera de supervivencia del marketing experiencial.

En ese marco, el mundo de eventos y MICE no es un aliado, es el escenario natural del experiential marketing. La visión de un evento como “un momento de conexión de marca con audiencias” cobra cada vez más fuerza.

8. Conclusión

El experiential marketing es más que una tendencia: es una evolución lógica del marketing hacia el diseño de experiencias vivas, emocionales y memorables. Nacido de las ferias industriales, del espectáculo, del muestreo y la demostración, cimentó su modelo conceptual con la “Economía de la Experiencia” y ha trascendido hacia ecosistemas híbridos, mediados por tecnología, datos y creatividad.

En la industria de eventos, el marketing experiencial convierte congresos, foros, ferias y activaciones en escenarios de marca con protagonismo para el asistente. Las expectativas se elevan: ya no basta con reunir público, hay que cautivarlo, conmoverlo, dejarlo marcado con la huella de la marca.

Hoy, frente a retos logísticos, presupuestales y técnicos, las buenas prácticas estratégicas (objetivos claros, mapa de experiencia, prototipos, medición, iteración) son esenciales para lograr activaciones exitosas. Y el futuro promete experiencias cada vez más inmersivas, bimodales (físico-digital), personalizadas y con propósito.

Fuentes

“The History of Experiential Marketing” – Factory 360 Factory 360
“The Past, Present & Future of Experiential Marketing” – Bridgewater Studio bridgewaterstudio.net
“Experiential Marketing: A History of Trends and Tactics” – Ceros Inspire Ceros
“A Brief History of Experiential Marketing” – Tradegroup The Trade Group
“The Evolution of Experiential Marketing” – ATN Event Staffing ATN Event Staffing+1
“A brief history of experiential and field marketing” – Fizz Experience Fizz
“The Concept of Experiential Marketing: A Comprehensive Review” ResearchGate
“4 Key Trends Driving the Evolution of Experiential Marketing” – Limelight Platform limelightplatform.com
“The history of experiential marketing” – Campaign Campaign Live
“Experiential Marketing Today: The Evolution of Event Marketing” – Medium Medium
“Experiential Marketing: What is It and Why is It Important?” – Flowium Flowium
“Experiential Marketing – A History” – Acer Exhibits acerexhibits.com
“The Evolution of Experiential Marketing | Food Truck Promotions” Food Truck Promotions
“The Evolution of Experiential Marketing | MC².com” MC².com
“Engagement marketing” – Wikipedia Wikipedia
“Mercadotecnia experiencial” – Wikipedia (versión española) Wikipedia
“The Rise of Experiential Marketing: Beyond a Buzzword” – MarketingProfs MarketingProfs
“Ancient organisers to experiential experts: The history of event agencies” – Conference News Conference News
“The Evolution of the experiential marketing: Embracing the Power of AI” – Brandstolife Brands to Life
‘Abba Voyage’, ‘Elvis Evolution’ and ‘Squid Game’: immersive theatre takes centre stage” – Financial Times (noticias) Financial Times