Return of Sustainability (RoS): Un nuevo enfoque para garantizar la continuidad de los eventos en los destinos MICE
Introducción
En un mundo en el que los destinos compiten no solo por atraer eventos, sino por mantenerlos, el valor de la sostenibilidad ha dejado de ser una opción para convertirse en una estrategia esencial. En este contexto surge el Return of Sustainability (RoS), un concepto innovador que va más allá del ROI económico tradicional para medir el impacto global que un evento genera en un territorio.
Esta métrica no solo considera indicadores ambientales, sociales y económicos, sino que también busca responder una pregunta crítica para el ecosistema MICE: ¿Este evento debería seguir sucediendo aquí?
¿Qué es el Return of Sustainability (RoS)?
El Return of Sustainability o Retorno de la Sostenibilidad, es una métrica integral que permite evaluar el impacto de un evento en un destino desde una perspectiva holística. A diferencia del ROI (Return on Investment), el RoS tiene en cuenta:
- El impacto ambiental directo e indirecto.
- El beneficio económico distribuido en la comunidad local.
- La creación de valor social, cultural y de conocimiento.
- La regeneración del entorno y las infraestructuras utilizadas.
Este enfoque permite a los organizadores de eventos, destinos turísticos y Convention & Visitors Bureaus (CVBs) tomar decisiones basadas en datos que aseguren no solo la rentabilidad del evento, sino su viabilidad y legitimidad a largo plazo.
¿Por qué es importante para la industria MICE?
Según el Global Destination Sustainability Movement (GDSM), el 84% de los destinos considera que la sostenibilidad es un factor clave para atraer eventos de alto impacto positivo. Sin embargo, solo un 36% cuenta con herramientas para medir de forma efectiva estos impactos【GDSM, 2023】.
El RoS es la respuesta a esta brecha. Implementarlo permite:
- Justificar ante autoridades y comunidades locales la pertinencia de recibir el evento año con año.
- Alinear la estrategia del evento con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de la ONU.
- Fortalecer la reputación del destino como sede comprometida con el turismo responsable.
- Generar data accionable para estrategias de marketing territorial y políticas públicas.
Indicadores clave del RoS
1. Sostenibilidad ambiental
Incluye la medición de:
- Huella de carbono total (transporte, energía, residuos).
- Uso responsable de recursos naturales (agua, energía).
- Estrategias de economía circular implementadas (reutilización, reciclaje, compostaje).
- Nivel de compromiso de los proveedores locales con prácticas sostenibles.
Ejemplo: El evento IMEX Frankfurt 2023 implementó un sistema de medición de carbono en tiempo real para identificar áreas de mejora y logró reducir un 18% su huella respecto al año anterior【IMEX Group, 2023】.
2. Impacto social y cultural
Evalúa:
- Inclusión de comunidades locales y grupos vulnerables.
- Programas de legado o herencia (legacy programs).
- Aumento del sentido de pertenencia en la población anfitriona.
- Transferencia de conocimiento y generación de redes.
Ejemplo: En el Congreso Mundial de Gastroenterología realizado en Chile (2019), se incluyó un programa de formación gratuito para médicos rurales locales, fortaleciendo el capital humano del destino【World Gastroenterology Organisation, 2020】.
3. Impacto económico distribuido
Va más allá de la derrama directa e incluye:
- Número de empleos temporales y permanentes generados.
- Ingreso en sectores no turísticos derivados del evento (proveedores de tecnología, logística, diseño).
- Inversión en infraestructura con beneficios a largo plazo para la comunidad.
Ejemplo: En Copenhague, el congreso anual WindEurope dejó una derrama de €24 millones, pero además generó alianzas entre startups locales y empresas internacionales de energía renovable【Visit Copenhagen, 2022】.
4. Continuidad y resiliencia del destino
Evalúa si el evento contribuye a:
- La mejora de capacidades del destino (tecnología, talento, procesos).
- La diversificación de la economía local.
- La promoción del destino bajo una narrativa de sostenibilidad y responsabilidad.
Cómo implementar el RoS en un evento MICE
- Establecer una línea base de indicadores
- Definir objetivos sostenibles medibles
- Involucrar a todos los actores
- Medir durante y después del evento
- Comunicar los resultados
RoS como herramienta estratégica para destinos
Para los destinos, el RoS no solo permite mejorar la planificación de eventos futuros, sino también atraer nuevos eventos alineados con su vocación sostenible. Además, puede:
- Ser un argumento para el acceso a fondos públicos o internacionales.
- Posicionar al destino como laboratorio de innovación social y ambiental.
- Fomentar políticas públicas centradas en turismo regenerativo.
Ciudades como Ginebra, Melbourne y Quebec ya están desarrollando sistemas de evaluación del RoS como parte de su estrategia para convertirse en “legacy-driven destinations”【ICCA, 2024】.
Desafíos y oportunidades
Desafíos
- Falta de métricas estandarizadas a nivel global.
- Costos iniciales de implementación y medición.
- Necesidad de formación y sensibilización del ecosistema MICE.
Oportunidades
- Acceso preferencial a fondos sostenibles.
- Fortalecimiento de relaciones con comunidades y autoridades locales.
- Diferenciación en un mercado cada vez más competitivo.
Conclusión
El Return of Sustainability es más que una métrica: es una filosofía de gestión de eventos que reconoce el valor compartido y duradero que estos pueden generar. Para que un evento siga sucediendo en un territorio, necesita demostrar que su impacto va más allá del turismo y las cifras: debe construir futuro.
Incorporar el RoS en las estrategias MICE no solo responde a una exigencia ética o ambiental, sino a una necesidad de competitividad, reputación y permanencia en el mercado global.
Fuentes:
- Global Destination Sustainability Movement (2023). Annual Progress Report.
- IMEX Group (2023). Sustainability at IMEX Frankfurt.
- ICCA – International Congress and Convention Association (2024). Legacy and Impact in Business Events.
- Visit Copenhagen (2022). Copenhagen’s Impact Strategy Report.
- World Gastroenterology Organisation (2020). Legacy of WGO 2019 Congress.
- United Nations (2015). Agenda 2030 – Sustainable Development Goals.
- EventSOST y TRACE Tools – Herramientas de medición sostenible en eventos.