ROI vs ROX: la nueva batalla del valor en el marketing de experiencias
Durante años, el ROI (Return on Investment) fue el estándar indiscutible para medir el éxito de un evento o activación. Pero en un mundo donde la experiencia vale tanto como la venta, surge una nueva métrica que reta la lógica tradicional: el ROX (Return on Experience).
Hoy, organizadores de eventos, marketers y brand managers se enfrentan a una pregunta inevitable:
¿Es suficiente medir lo que ganamos, o también debemos medir lo que hicimos sentir?
En este artículo exploraremos qué distingue al ROI del ROX, cómo aplicarlos en eventos y estrategias de marketing experiencial, y por qué la combinación de ambos es el nuevo estándar para medir el éxito en 2026.
1. El ROI: medir para justificar
¿Qué es el ROI?
El Return on Investment sigue siendo el punto de partida. Mide la rentabilidad de una inversión con la fórmula clásica:
De acuerdo con Forbes Advisor (2024), el ROI “ayuda a comprender cuántas ganancias o pérdidas ha generado una inversión y a comparar la eficiencia entre diferentes iniciativas”. Es una métrica indispensable para responder la pregunta: ¿valió la pena económicamente?
ROI aplicado a eventos
En la industria de eventos, el ROI sigue siendo útil para:
- Medir el rendimiento de la venta de boletos o patrocinios.
- Calcular el retorno de activaciones, exhibiciones o stands.
- Justificar presupuestos ante directivos o inversionistas.
Por ejemplo, un evento que costó $1 millón MXN y generó $1.5 millones en ingresos tiene un ROI de 50%. Claro, pero ¿qué pasa si los asistentes salieron indiferentes, los patrocinadores no renovaron y la conversación digital se apagó a los dos días?
Ahí es donde el ROI se queda corto.
2. El ROX: medir para evolucionar
¿Qué es el ROX?
El Return on Experience (ROX) fue introducido por PwC como un enfoque más holístico para valorar la inversión en experiencias de cliente (CX), de empleado (EX) y de liderazgo (LX). Según la consultora, “ROX ayuda a las organizaciones a entender y aumentar el valor de sus inversiones en experiencia del cliente, empleado y líder” (PwC, s.f.).
En palabras simples, el ROX mide cómo las experiencias —más allá del dinero— generan valor tangible y emocional para las personas involucradas.
De lo transaccional a lo experiencial
Mientras el ROI mide lo que entra y sale de la cuenta bancaria, el ROX mide lo que entra y queda en la mente y el corazón de los participantes.
- ROI = eficiencia económica.
- ROX = impacto emocional y relacional.
Un evento puede tener un ROI del 200%, pero si los asistentes no se conectan emocionalmente con la marca, el impacto desaparecerá rápido. En cambio, una experiencia con un ROI más bajo pero con un ROX alto puede construir fidelidad, recomendación y valor de marca sostenido.
Rankmi (2023) lo resume bien: “El ROX mide el valor emocional y reputacional que una buena experiencia genera, más allá de los resultados financieros inmediatos”.
3. ROI vs ROX: ¿enemigos o aliados?
| Dimensión | ROI | ROX |
| Enfoque | Retorno financiero | Retorno de experiencia |
| Horizonte | Corto plazo | Largo plazo |
| Datos | Cuantitativos (ingresos, costos, leads) | Cuantitativos + cualitativos (NPS, engagement, emociones) |
| Ejemplo | “Por cada peso invertido gané 1.3 pesos.” | “El evento aumentó en 25 % la lealtad y las menciones positivas.” |
| Finalidad | Justificar inversión | Justificar propósito y valor de marca |
En lugar de competir, ambas métricas deben convivir.
Como explica BluEnt Technologies (2023), “el ROI mide el qué, mientras que el ROX mide el porqué detrás del éxito”.
4. Cómo aplicar ROI y ROX en eventos
Paso 1. Define tus objetivos duales
Antes de medir, necesitas claridad:
- Financieros (ROI): ingresos por boletos, leads, patrocinios.
- Experienciales (ROX): satisfacción, interacción, emoción, NPS.
Paso 2. Identifica tus puntos de medición
ROI:
- Ingresos totales.
- Costos de producción, marketing y logística.
- Retorno directo (ventas, patrocinios cerrados).
ROX:
- Nivel de satisfacción de los asistentes.
- Engagement en redes sociales (hashtags, publicaciones).
- Porcentaje de asistentes que regresarían.
- NPS (Net Promoter Score).
- Percepción de marca post-evento.
Adjust (2022) recomienda medir ROX vinculando comportamientos observables con valor futuro: por ejemplo, asistentes que comparten contenido del evento tienen 3 veces más probabilidad de convertirse en embajadores de marca.
Paso 3. Cuantifica el valor de la experiencia
El ROX no es solo “emoción”; también puede expresarse en dinero. Ejemplo:
- Si invertir $100,000 MXN en una experiencia inmersiva genera un aumento del 30% en retención de patrocinadores (que aportan $400,000 MXN), el ROX sería del 300%.
Esta relación entre percepción, satisfacción y valor futuro es la que muchas veces explica por qué algunos eventos crecen exponencialmente mientras otros se estancan.
5. Casos y aprendizajes del marketing experiencial
Caso 1: Eventos híbridos
Tras la pandemia, los formatos híbridos obligaron a medir más allá del ROI tradicional. Los eventos que integraron apps, gamificación o networking virtual lograron no solo más asistencia, sino mayor conexión y recuerdo de marca, elevando su ROX.AEEN (2023) señala que las organizaciones que invierten en experiencias digitales mejoran la satisfacción y la retención, lo que a largo plazo eleva sus ingresos sin depender exclusivamente del ROI inmediato.
Caso 2: Experiencias sensoriales
Un evento que combina diseño, storytelling y multisensorialidad genera emociones más intensas. Aunque el ROI inicial sea moderado, el ROX alto impulsa la fidelidad y el valor de vida del cliente (CLV).De acuerdo con PwC Nigeria (2021), “las compañías que lideran en experiencia del cliente pueden cobrar hasta 16% más por sus productos o servicios”.
6. El futuro: dashboards híbridos ROI + ROX
El reto actual para planners y marketers es integrar ambos indicadores en un solo tablero.
Ejemplo de dashboard híbrido post-evento:
| Categoría | Indicador | Resultado | Tipo |
| Ingresos totales | $2,400,000 MXN | 160% sobre meta | ROI |
| Leads calificados | 340 | +45% vs edición anterior | ROI |
| NPS (Net Promoter Score) | 72 | Alta satisfacción | ROX |
| Publicaciones orgánicas | 1,200 | +65% vs año anterior | ROX |
| Sponsors que renovarán | 80% | +25% | ROX |
El valor no está en elegir entre uno u otro, sino en demostrar cómo el ROX impulsa el ROI futuro.Un buen evento no solo genera ingresos: crea historias que se cuentan solas y retornan en forma de confianza, lealtad y reputación.
En la industria de eventos y marketing experiencial, el ROI sigue siendo necesario, pero ya no suficiente. El ROX llegó para medir lo que realmente construye marcas: la emoción, la conexión y la fidelidad.
El ROI responde a la pregunta “¿valió la pena?”, mientras que el ROX responde “¿valió la experiencia?”.
Cuando las dos respuestas son afirmativas, tu evento no solo fue rentable: fue relevante.
Referencias
Adjust. (2022, 10 de mayo). How to measure Return on Experience (ROX). Adjust.
AEEN. (2023, 2 de octubre). What is the difference between Return on Investment (ROI) and Return on Experience (ROX). Asociación Europea de Escuelas de Negocios (AEEN).
BluEnt Technologies. (2023, 18 de noviembre). Return on Experience (ROX) vs Return on Investment (ROI). BluEnt Blog.
Forbes Advisor. (2024, 7 de marzo). Return on Investment (ROI): What it is and how to calculate it. Forbes Media LLC.
PwC. (s.f.). Return on Experience (ROX). PwC Malaysia.
PwC Nigeria. (2021). ROX vs ROI: Unlocking the value of experience. PricewaterhouseCoopers Nigeria.
Rankmi. (2023, 5 de junio). ROI vs ROX: ¿Cuál métrica es más importante para las empresas? Rankmi Blog.